Communication environnementale : quelles règles pour éviter le greenwashing ?

« Produit écologique », « neutre en carbone », « emballage responsable », « net zero en 2040 » : le cadre applicable aux communications environnementales se renforce avec la directive européenne 2024/825 du 28 février 2024, dite EmpCo.

La directive vise notamment les allégations environnementales génériques ou spécifiques, les labels de développement durable, certains messages de communication fondés sur la compensation ou encore les performances environnementales futures. Publiée au Journal officiel de l’Union européenne le 6 mars 2024, elle devait être transposée par les États membres au plus tard le 27 mars 2026. La directive prévoit l’application des dispositions nationales de transposition à partir du 27 septembre 2026. La transposition française n’est pas encore achevée. Elle est notamment prévue dans le projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne (DDADUE), toujours en cours d’examen, qui doit modifier le Code de la consommation et le Code de l’environnement.

Il faut donc distinguer les nouvelles règles prévues par EmpCo du droit français déjà applicable aux allégations environnementales. Pour les entreprises, l’échéance reste néanmoins très proche et le travail de sécurisation peut difficilement attendre la fin du processus législatif.

L’enjeu dépasse d’ailleurs la seule mise en conformité avec EmpCo : il s’agit de pouvoir relier ce qui est affirmé publiquement à un périmètre, une donnée, une méthode et des éléments permettant de le justifier.

Sur le principe, rien de très nouveau. En pratique, c’est précisément là que les organisations restent fragiles, lorsque donnée, méthode, périmètre et communication sont gérés dans des chaînes de responsabilité différentes.

Cette cohérence se construit dès la stratégie : construire une stratégie RSE réellement pilotable permet de relier les engagements publics de l’entreprise à des objectifs, des actions et des résultats effectivement suivis.

Une communication environnementale crédible commence avant sa publication

Une affirmation environnementale peut devenir trompeuse lorsque sa formulation s’éloigne de la donnée ou du périmètre qu’elle décrit.

Le risque le plus intéressant à regarder n’est d’ailleurs pas toujours celui d’une surpromesse volontaire. Il apparaît aussi lorsqu’une donnée robuste à l’origine change progressivement de statut : un résultat technique devient un élément de langage, puis une promesse commerciale, sans que son périmètre, ses hypothèses ou sa durée de validité suivent le même chemin.

Prenons une entreprise qui mesure une baisse de 18 % de la consommation d’énergie sur trois sites pilotes grâce à un nouveau process industriel. Le résultat est robuste sur ce périmètre. Quelques mois plus tard, l’information devient « notre nouveau process réduit de 18 % la consommation d’énergie », puis est reprise dans une présentation commerciale sans mention des trois sites ni des conditions de mesure. La donnée initiale n’est pas fausse ; c’est son changement de statut et de périmètre au fil des usages qui fragilise le message.

La maîtrise de cette chaîne de transformation de l’information devient donc aussi importante que la qualité de la donnée initiale.

Une allégation doit rester proportionnée à ce qu’elle décrit

Prenons l’affirmation : « Nous avons réduit nos émissions de 25 %. » Une équipe RSE peut, par exemple, calculer une réduction de 25 % des émissions sur un périmètre donné. Si cette donnée est ensuite présentée comme une réduction de 25 % de l’empreinte carbone totale de l’entreprise, le message ne correspond plus au résultat calculé.

Plusieurs questions permettent alors de vérifier la portée du message : par rapport à quelle année ? Sur quel périmètre organisationnel ? Quels scopes sont inclus ? Quelle méthode a été utilisée ? Le périmètre de l’entreprise a-t-il évolué ?

Le même principe vaut pour un produit « recyclé », une gamme « bas carbone » ou un emballage « écoconçu ».

La DGCCRF rappelle que les allégations environnementales doivent être fiables, claires, précises et vérifiables. Sa fiche sur les allégations environnementales publiée le 29 septembre 2025 rappelle également la nécessité de pouvoir justifier les messages par des éléments suffisamment solides.

Là encore, le principe est connu. La difficulté commence lorsque les périmètres ne sont plus gouvernés de la même manière : périmètre du bilan carbone, périmètre consolidé, gamme commerciale, filiale, produit ou activité. Une allégation peut alors être fondée sur une donnée exacte tout en devenant trompeuse par extension de son périmètre.

Une donnée ESG n’est pas nécessairement exploitable pour une communication

Une donnée peut être exacte sans que l’entreprise soit en mesure de retrouver rapidement son origine et ses conditions de production.

Pour une donnée utilisée dans une communication, il est utile de conserver sa source, sa date, son périmètre, sa méthode de calcul, son responsable et les justificatifs associés. Il faut également vérifier que ces informations restent valides pendant toute la durée de diffusion du message. Une donnée peut devenir obsolète si son périmètre, sa méthode de calcul ou la situation qu’elle décrit évoluent.

Une même donnée peut servir au reporting, à un questionnaire client, à un appel d’offres ou à une communication externe. Organiser la collecte des données ESG autour de sources, de responsables et de règles de validation permet de limiter les incohérences entre ces différents usages.

Les directions RSE connaissent bien ce problème : une donnée peut être suffisamment robuste pour un usage interne et beaucoup moins solide lorsqu’il faut la réutiliser plusieurs mois plus tard dans un autre contexte. La communication révèle alors rapidement les faiblesses du système de données ESG : ruptures de traçabilité, changements de périmètre, hypothèses insuffisamment documentées ou absence d’un responsable clairement identifié.

‍

Ce qu’EmpCo prévoit dans la communication environnementale

La directive EmpCo modifie la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs. Elle s’inscrit dans un cadre français qui comportait déjà plusieurs règles relatives aux allégations environnementales, notamment depuis les lois AGEC et Climat et résilience de 2021.

Les dispositions présentées ci-dessous sont celles prévues par la directive européenne. Leur articulation avec le droit français doit être lue à la lumière de la transposition encore en cours.

Pour les entreprises, l’enjeu opérationnel n’est pas d’apprendre une nouvelle liste de règles de droit, mais d’identifier les familles de communications qui nécessitent une vigilance particulière.

Les allégations environnementales génériques deviennent particulièrement sensibles

EmpCo prévoit d'interdire les allégations environnementales génériques qui ne correspondent pas à une performance environnementale excellente reconnue, pertinente pour l’allégation.

Le texte cite notamment les formulations vagues et génériques « respectueux de l’environnement », « vert », « écologique », « bon pour le climat », « à faible intensité de carbone », « biodégradable » ou « biosourcé ».

Une précision importante : une allégation accompagnée, sur le même support, d’une spécification claire et bien visible n’est pas considérée comme générique au sens du droit. La directive oppose ainsi une formulation générale comme « emballage respectueux du climat » à une affirmation précise telle que « 100 % de l’énergie utilisée pour produire cet emballage provient de sources renouvelables ».

La précision de l’allégation ne dispense toutefois pas l’entreprise de respecter les autres dispositions applicables aux pratiques commerciales trompeuses.

Le point mérite d’être rappelé, même à des équipes déjà familières du greenwashing : remplacer une formulation générique par une formulation plus précise ne sécurise pas mécaniquement le message. Cela déplace la question vers la capacité à justifier cette nouvelle précision.

Pour les entreprises, le chantier n’est donc pas seulement lexical ; il porte sur la correspondance entre le niveau de précision du message commercial et celui de la preuve disponible.

Un bénéfice limité ne peut pas être présenté comme une performance globale

EmpCo prévoit également d'interdire de faire porter une allégation environnementale sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise lorsque la performance revendiquée concerne en réalité un aspect du produit ou une activité spécifique et non représentative.

La directive donne notamment l’exemple d’un produit présenté comme « fabriqué avec des matériaux recyclés » alors que seuls certains matériaux de son emballage sont recyclés. Elle vise également le cas d’une entreprise qui donne l’impression d’utiliser uniquement des sources d’énergie renouvelable alors que certains de ses sites utilisent encore des combustibles fossiles.

Le périmètre de l’allégation doit donc correspondre au périmètre de la performance effectivement démontrée.

Labels, compensation carbone et objectifs futurs sont également concernés

EmpCo prévoit également d'encadrer l’utilisation des labels de développement durable.

Un label de durabilité ne peut notamment pas être affiché s’il ne repose pas sur un système de certification répondant aux critères prévus par la directive ou s’il n’a pas été mis en place par une autorité publique. Le système de certification défini par la directive prévoit notamment que le respect de ses exigences soit soumis à un contrôle par un tiers indépendant.

La directive interdit aussi d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions de GES.

Une entreprise peut toutefois communiquer sur ses investissements dans des initiatives environnementales ou des projets de crédits carbone, à condition de ne pas présenter ces investissements comme une réduction de l’impact propre du produit.

Les allégations relatives à une performance environnementale future sont également encadrées. Elles doivent notamment reposer sur des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste comportant des objectifs mesurables et assortis d’échéances. Le plan doit également être régulièrement vérifié par un tiers expert indépendant, dont les conclusions sont mises à disposition des consommateurs.

Lorsqu’une entreprise reprend un label, une certification ou une information environnementale provenant d’un fournisseur, il est nécessaire de vérifier son périmètre, sa validité et les conditions dans lesquelles elle peut l’utiliser. Cette vérification constitue un réflexe de sécurisation et non une procédure générale de validation créée par EmpCo.

Pour préparer cette évolution du cadre, les principales situations visées par EmpCo peuvent être traduites en quelques points de vigilance opérationnels :

Source : directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, publiée au Journal officiel de l’Union européenne le 6 mars 2024.

‍

EmpCo et Green Claims : deux textes à distinguer

EmpCo et la proposition de directive Green Claims répondent à des objectifs liés, mais ne constituent pas le même texte. EmpCo est une directive adoptée et elle modifie notamment les règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses.

La proposition Green Claims, présentée en 2023, vise spécifiquement la justification et la communication des allégations environnementales explicites.

Le débat législatif européen n’a pas abouti à l’adoption d’une directive à ce jour.

Il ne faut donc pas attribuer à EmpCo les mécanismes de justification ou de vérification préalable des allégations environnementales explicites envisagés dans cette proposition.

Une promesse environnementale future doit être reliée au pilotage

EmpCo prévoit des conditions particulières pour les allégations portant sur les performances environnementales futures.

Dans le cadre prévu par EmpCo, une entreprise qui communique sur un objectif environnemental à 2030 ou 2040 doit pouvoir présenter des engagements et objectifs vérifiables, ainsi qu’un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Ce plan doit comprendre des objectifs mesurables et assortis d’échéances, ainsi que les autres éléments nécessaires à sa mise en œuvre, notamment l’allocation des ressources.

Cette exigence concerne directement les fonctions qui définissent et suivent les objectifs environnementaux : RSE, direction générale, finance, opérations ou fonctions métiers.

Pour une direction RSE déjà structurée, ces éléments ne sont évidemment pas nouveaux. Le changement tient plutôt au rapprochement entre deux exercices encore souvent traités séparément : d’un côté la construction et le pilotage de la trajectoire, de l’autre sa traduction en engagement public.

Plus la promesse devient précise et prospective, plus la qualité de cette articulation devient déterminante.

Les référentiels structurent la démarche, mais ne valident pas automatiquement une communication

Le GHG Protocol Corporate Standard fournit des recommandations pour établir un inventaire des émissions de gaz à effet de serre d’une organisation.

La SBTi fournit un cadre pour les objectifs climatiques fondés sur la science. ACT®, développée par l’ADEME, permet notamment d’évaluer et de structurer des stratégies de décarbonation et des plans de transition.

Ces référentiels peuvent contribuer à documenter une démarche environnementale. Leur utilisation ne vaut pas, à elle seule, validation juridique d’une communication donnée.

Ils ne répondent d’ailleurs pas exactement au même besoin : comptabiliser des émissions, définir des objectifs climatiques et structurer ou évaluer une transition sont trois exercices différents.

Pour approfondir l’un de ces usages, structurer des objectifs de réduction science-based permet de comprendre ce que la SBTi apporte à la construction et à la validation d’une trajectoire climat.

‍

Sécuriser sa communication sans tomber dans le greenhushing

Le risque de greenwashing peut conduire certaines entreprises à réduire leurs communications environnementales. Une communication moins fréquente n’est pas nécessairement plus fiable. Une communication précise, limitée aux résultats et engagements effectivement documentés, réduit davantage le risque d’allégation trompeuse.

Le déplacement actuel du vocabulaire vers la résilience, l’efficacité, la souveraineté ou la compétitivité mérite la même vigilance. Ces angles peuvent être parfaitement légitimes et parfois plus proches des arbitrages réels de l’entreprise. Ils ne doivent simplement pas devenir une manière de contourner la question de la preuve environnementale lorsqu’elle reste au cœur du message.

Les liens entre stratégie de durabilité et compétitivité permettent justement de distinguer les effets business qui peuvent être documentés, qu’il s’agisse des coûts, des risques, de l’accès aux marchés ou du financement.

Mettre en place une revue des messages de communication

Une première étape consiste à recenser les affirmations environnementales présentes sur le site, les pages produits, les emballages, les catalogues, les campagnes, les réseaux sociaux et les supports commerciaux.

La revue doit également intégrer les contenus moins visibles ou plus anciens : PDF téléchargeables, bannières, métadonnées SEO et pages encore accessibles ou indexées.

Le contrôle ne doit pas porter uniquement sur le texte. Les logos, badges, pictogrammes et autres éléments visuels peuvent également contribuer à l’impression environnementale donnée au consommateur et doivent être intégrés à la revue.

Il faut ensuite identifier la nature des messages : générique, chiffrée, comparative, climatique, prospective ou liée à un label.

Pour chaque affirmation significative, l’entreprise doit pouvoir retrouver rapidement :

• la donnée utilisée ;
• le périmètre concerné ;
• la méthode de calcul ;
• les justificatifs ;
• la date et la validité des informations ;
• le responsable de la donnée ;
• la date de révision.

La revue peut aboutir à quatre décisions : conserver, préciser, documenter davantage ou retirer.

La communication environnementale est un processus transverse

Un circuit possible consiste à faire intervenir le marketing sur le message envisagé, le produit ou les opérations sur la caractéristique et le périmètre décrits, la RSE sur la donnée et la méthode, le juridique sur le risque lorsque nécessaire, puis la communication sur le support et la formulation finale.

Ce circuit constitue une proposition de gouvernance interne. EmpCo n’impose pas ce workflow organisationnel ni une validation juridique préalable de chaque communication.

‍

La communication environnementale comme stress test du pilotage RSE

Les données environnementales sont utilisées par plusieurs fonctions : RSE, finance, achats, opérations, direction commerciale, communication ou juridique.

Les engagements environnementaux nécessitent aussi d’être associés à des responsables, des ressources, des indicateurs, des échéances et, lorsque le cadre réglementaire l’exige, à un plan de mise en œuvre et à une vérification.

Pour un responsable RSE, la revue des communications peut donc révéler des problèmes plus larges de pilotage : données non tracées, périmètres variables, absence de responsables ou objectifs non reliés à des plans d’action.

Ce constat n’a rien de révolutionnaire. Pourtant, il reste fréquent que la preuve soit reconstruite au moment de valider un message alors qu’elle devrait être un sous-produit normal du pilotage.

Construire une feuille de route RSE permet précisément de faire redescendre les ambitions publiques dans des objectifs, des actions, des responsables, des ressources, des échéances et des indicateurs.

‍

De la validation des messages à leur gouvernance

Les équipes RSE et communication savent déjà que la sécurisation des messages commerciaux ne se résume pas à une chasse aux adjectifs. EmpCo rend néanmoins cette évidence beaucoup plus opérationnelle : chaque niveau de précision supplémentaire dans la communication appelle un niveau de maîtrise comparable sur la donnée, le périmètre, la méthode et la preuve.

Le chantier durable se situe donc à la jonction entre gouvernance de la donnée ESG, pilotage des engagements et communication. Tant que ces trois chaînes fonctionnent séparément, la validation d’un message restera un exercice de reconstruction : retrouver la bonne donnée, reconstituer son périmètre, vérifier sa méthode puis déterminer jusqu’où elle permet réellement d’aller dans le message.

Dire qu’une entreprise doit pouvoir justifier ce qu’elle affirme relève presque de l’évidence. Le rappeler reste pourtant utile tant que la preuve est encore trop souvent reconstruite après la rédaction du message, au lieu d’être disponible au moment où celui-ci est conçu.

C’est probablement là que se situe le vrai changement de maturité : ne plus sécuriser la communication a posteriori, mais organiser en amont les conditions qui permettent de communiquer.

Toovalu aide les directions RSE à fiabiliser leurs données ESG, piloter leurs engagements et conserver les éléments de preuve associés dans un même environnement. Vous voulez structurer un pilotage suffisamment robuste pour vos usages de reporting comme de communication ? Prenez rendez-vous avec nos experts.